阿里妈妈CMO:阿里的数据能力=谷歌+Facebook+亚马逊+eBay?

编辑时间: 2016-04-08 13:57:32    关键字:阿里数据

在昨天虎嗅WOW营销会的现场, Joanna Wang珍如,阿里巴巴集团阿里妈妈CMO也来到了现场,作为阿里巴巴集团大数据营销平台的一大负责人,珍如跟大家介绍了阿里大数据营销的体系,并分享了一些新的思路。在演讲中,她表示阿里的数据能力,等于谷歌+Facebook+亚马逊+易贝,怎么说的?这里是根据活动速记进行的整理,趁热分享给你~

大数据营销,一讲到大数据,大家都有自己的概念,我问一百个人,可能有一百个答案。那么,阿里是怎么看大数据营销这个事情的?我们在做什么?

阿里大数据营销的四化建设

什么叫四化建设呢?

首先,是数字化。数字化很容易理解,现在所有的媒体都在往数字化方面发展。电视,成为了数字化的电视,杂志也是数字化的。所有的户外媒体也开始数字化了,这是在发展。但是阿里认为,人的数字化是最难的,因为人是活生生的一个一个的人,那怎么样把人变成数字化,这是难点,却也是阿里在这个行业里面有优势的。

第二点我们想做什么呢?数据化的营销,这个一点都不陌生,我自己个人作为一个资深的营销人员这样说吧,因为我在营销界已经干了28年了,一直在做市场营销,在不同的品牌、不同的公司做这件事情。

数字化营销,其实一直都在做。我是从宝洁第一届的管理培训生,开始的时候宝洁是最终使数据的。我们那时候是怎么做数据的?是通过市场调研,找几百个人问一下,然后知道一下消费者的想法,然后定一下方向,我们应该怎么做,谁是我的消费者,是这么做的。那么,在今天,我们觉得大数据,在整个数据营销里面,能够起到非常大的作用。

第三个我们要做什么呢?程序化。为什么程序化那么重要?因为,在新的时代里面,因为数字化的媒体,跟数字化的人,就让我们能够做到程序化。因为,技术能够让我们给每一位消费者,有点对点的沟通。千人千面,是可以做到的,完全可以实现的。所以,程序化是我们相信的广告的未来。

最后一点非常重要,一体化,把整个链路连起来。你可能会遇到这样的情况,打了很多广告,但是一到了销售这个环节,又完全是另外一回事。可到了阿里这个平台上面,其实它的各个环节时具有连通性的,从A到P,A是什么?是认知,P是购买,我们把这个链路为大家完全打通。

这四化建设,就是整个阿里在做的事情,就是我们所说的数据化营销。

数据化营销的到来,能够做到什么?其实,是为大家开辟了一个新的天地,意味着更真实的消费者,更真实的洞察,更准确的媒体投放,更重要的是商业洞察能更加的准确。

我们强调的是真人。意味着你需要了解消费者,更需要你有强帐号的数据。就是每一个人只有唯一的帐号,不然一个人就两个帐号就不能把你归成一个人。他不管是在用手机、PAD,还是用电脑的时候,必须使用同一个帐户,我们才能把这个人的数据整合起来。

在过去,我们跟很多的品牌商合作,在测试中我们发现,但就pc端来说一个人至少有2.75个帐户,因为在电脑有两个浏览器,你就变成了两个帐户,很容易的。说不定过一段时间你的帐户就死掉了,所以这对媒体投放来说是很大的挑战。

在移动端的账号情况是人均4.7个。就是说,如果以前我告诉你,移动端我已经触达了100人,其实你要除以4.75,这是真实的触达数据。

我们要做什么?我们希望,通过这个大数据,来重新定义我们所说的触达跟频次,能够真真正正知道,每一个受众背后,是什么样的消费者,这是我们致力于要做的事情。

接下来八一八阿里的大数据体系

讲到大数据,不得不要秀一下阿里的大数据体系,我们有哪些数据?

大家要知道,阿里肯定是做买卖的,供应商的数据肯定是我们最坚实的基础,包括所有我们电商的淘宝、天猫、聚划算,还有阿里大健康所有的数据整合起来,消费者的行为习惯数据,这是第一个,非常重要的。

第二个重要的数据,大家知道,我们有高德地图、高德导航,它们能帮助我们了解消费者位置这一非常重要的数据来源

说到位置,大家都会在淘宝天猫上买货,买完了以后送到哪里?家里、办公室。某种意义上,我们对消费者的了解——他们在哪里工作,在哪里住,在哪里活动,能让我们了解他们的生存状态,这非常重要,因为有了这个地区,才能知道消费者整个的生活链路是怎样的。

第三个数据,很容易理解,娱乐的数据。大家知道,我们刚刚全资收购了优土,我们也有阿里数字娱乐,也有阿里电影、阿里音乐,这些都是有关消费者对于娱乐,他们喜欢什么样的音乐、电影,喜欢什么样的明星,看什么样的节目,喜欢哪类的综艺,看美剧还是韩剧,还是本土剧,这些数据都能让我们了解对娱乐和触媒的习惯。

第四个就是社会化媒体的数据,大家知道,我们也投资了新浪微博,微博的数据也在我们的数据库里面。对于消费者社交方面的喜好,我们也有他的数据。陌陌大家也知道,是一个陌生人交往的APP,他的装机量很大,特别是年轻人,非常喜欢这个APP,里面有很多交友的数据。

问一下大家,大家做社交媒体或者分享性的媒体,品牌要做这个是为了什么?是为了宣传,让大家知道你的品牌,跟了解你的产品和服务。我经常跟品牌沟通的时候跟他们说,我以前跟我宝洁的老同事们说,如果有一个人说我用完了潘婷很亮、很顺,有人会传这种东西吗?没有人会传。因为,你要创造一个故事,你要赋予它非常好玩,或者非常感动的故事,大家就愿意去传播。

但是,大家不要忘了,整个阿里的平台是做什么的?做买卖的。消费者来到我们这个平台上面愿意看到什么?愿意看到真正的消费者反馈,我用完了这款产品到底是怎么样?好还是不好?用完了以后你感觉是什么样的?

所以,阿里系,就是一个最大的口碑平台,真真正正的在讲产品、讲品牌,你不需要挖空心思想,怎么讲一个故事,你就讲产品,因为消费者愿意看到这个产品的反馈,真实的反馈。所以,我们也是一个非常大的口碑平台。

为了帮助我们了解消费者的触媒习惯,我们有独立的第三方CNZZ、友盟、广校宝,这是做什么的?看大家在不同的网站浏览停留时间的数据,帮助我们了解消费者的触媒习惯,我们就能知道,什么样的媒体对消费者有什么样的影响力,你应该怎么分配你的市场费用,才能够达到最好的链路,能够让消费者到达你的品牌,最后能够触达消费,这就是我们的数据能力。

我经常跟老外开玩笑,因为现在非常大的品牌,都不理解中国在做什么,不理解中国在互联网中,已经是远远超出全世界其它国家的企业,很前面。我就经常说,阿里的数据能力,等于Google+Facebook+亚马逊+易贝,这就是我们的数据能力。

大家谈到生意,特别是销售人员,大家肯定会想到,以前我们做生意聊的是什么?以产品为生命周期,来聊这个事情,来做营销。为什么?我要上一个新品,现在我是平销,我要稳定,下一步要做个大促销,未来我要重新推出了,我要把老品去掉,要推出新品之前,我怎么清掉这些库存?大家都以商品为中心来考虑。

现在有了大数据以后,我们希望以消费者的生命周期来考虑营销,从他的认知到比较考虑,到最后的购买,到更后面产生一定的忠诚度,他愿意去分享,这样子消费者的生命周期来做营销。

就像我刚才提到的,以前我们都是从认知到搜索到收藏,然后到最后购买。但是缺了一样东西,今天大家花了很多时间讲网红、讲红人,为什么?分享以及我们所说的影响。所以,我们提出来这叫火山喷发式的模型,最后一步要蹦出来,要影响,从分享、影响力这部分,再影响到后面的每一步消费者的购买,这是我们想做的。

我们今年也做了非常多的创新,整个集团有非常多的新品,帮助我们的网红店、消费者,能够连接起来。微淘、粉丝趴、社区、分享赚,所有这些新品,都是帮助大家做传播,能够影响更多的消费者购买链路。每一步,其实都会被影响,从你的认知到考虑、购买,到最后的分享,都可以用到分享赚各个方面来达到这个目的。我们是想打造一个以无限为基础的,一个非常大的交流和核心分享能力。

我们在今年初推出的分享赚就是其中很重要的一步,我们希望通过它来串联整个销售的链路,打造出自传播的新方式。自传播为什么这么重要?今天上午谈怎么成为网红,每个人都可以成为网红,只要秀出你的观点,我们的平台能让你做到,让你分享。

我看到我们平台上有一个视频,有一个女孩用一支口红完成了整个脸的化妆,她本人已然成了一个网红。我看到有10几万人在看这个视频,而分享赚就是通过很多自媒体,通过红包,通过分享,通过你自己创造的内容,来影响更多在我们平台上的消费者。

分享赚,我们很想基于这个购物链路来做分享,因为社交不只是平时的社交。买买买,也是一种生活态度,也可以有他自己的社交,我们这个就是想通过我们6亿的平台,能够帮助我们的消费者,能够达到分享跟自传播的目的。

这些是我们做的一些案例,在过去的一段时间里面,我们一直在跟不同的客户尝试,在整个购买的链路里面,怎么样创造出一些新的产品和机会出来,用任务、红包,各种各样的方式,令大家能够传播。

推荐热图

合作推荐

2010-2018 可思数据版权所有 About SYKV | ICP备案:京ICP备14056871号